打敗哈根達斯　「全宇宙最好吃的冰淇淋」創辦人沒嗅覺又魯蛇？

很難想像，在創造哈根達斯（Häagen-Dazs）的美國，冰淇淋第一品牌卻不是它，而是藍綠相間的後起之輩Ben & Jerry’s。

2024年3月19日，食品巨頭聯合利華宣布將分切旗下冰淇淋部門，引發關注。這是個去年銷售額高達85億美元（約2700億台幣）、全球最大的冰淇淋事業體。

業界猜測，包含Ben & Jerry’s在內的10個冰淇淋品牌將有新買主，日後有機會獨立上市。「新公司的至寶是Ben & Jerry’s，」分析師告訴《波士頓環球報》，又或者，Ben & Jerry’s也可能獨立出去，自成一家企業。

Ben & Jerry’s從一間小店賣到全球，2000年被聯合利華收購，2022年全球營收高達22億美元，僅次於夢龍（Magnum）與哈根達斯。

而在主場美國，Ben & Jerry’s是市佔最高冰淇淋，一天生產100萬品脫英美計算容量的單位。英制1品脫等於568毫升，美制1品脫等於473毫升。。「全宇宙最好吃的冰淇淋，」它在1981年登上《時代雜誌》封面獲盛讚。

賣不成貝果就賣冰

Ben & Jerry’s出自兩個魯蛇（loser）。柯恩（Ben Cohen）和格林菲爾德（Jerry Greenfield）兩人國中結識，27歲重聚後想創業，連買貝果設備的資金都不足，決定改賣冰淇淋。

他們花了5美元學費，報名賓夕法尼亞州立大學所設的冰淇淋遠距學程，收取教材、繳交作業都用郵寄完成。他們的商業知識，則都來自美國小企業管理局（SBA）發售的小手冊。1978年，兩人在佛蒙特州伯靈頓市開出第一家店。

毫無背景的兩個外行人，如何打造出美國國民冰淇淋品牌？

心法一：重口感，歌手、政治人物也能成口味

加了布朗尼、餅乾麵團的「半生不熟」；草莓起司蛋糕、核桃香蕉、甜筒碎片與焦糖混搭的「美國夢」……等，Ben & Jerry’s最有名的就是好玩、多變如甜點的口味。

特別的是，因為創辦人柯恩先天嗅覺缺陷，只能享受食物的口感，所以Ben & Jerry’s冰淇淋使用大塊餅乾、布朗尼、堅果等配料創造嚼勁口感，甚至還用過洋芋片。即便基底冰淇淋僅有巧克力與香草，卻能變出很多口味，光現在架上就有98種。

新口味從研發到上市，需要一年半至兩年。他們標準明確，口味必須既新奇又熟悉。

很多口味是以流行文化、時事議題作為靈感來源，用諧音梗命名。如向創作歌手加西亞（Jerry Garcia）致敬的「櫻桃加西亞」，以及為談話節目《今夜秀》（The Tonight Show）研發的「今夜麵團」。

為慶祝歐巴馬2009年當選美國總統，Ben & Jerry’s 以他的競選口號「Yes We Can」發想，把手上一款奶油山核桃冰淇淋重新取名「Yes Pecan」推出。

Ben & Jerry’s重視冰淇淋口感，產品推陳出新。（取自Ben & Jerry’s FB）

心法二：「接地氣」形象，做出差異化

Ben & Jerry’s打響品牌知名度，更要感謝死對頭哈根達斯。

1960年在紐約成立的老大哥哈根達斯，取了個聽似丹麥文的品牌名，質地濃郁、價格偏高，是當時美國冰淇淋高端霸主。

為了與哈根達斯差異化，Ben & Jerry’s強化親民感，包裝上印著兩個創辦人的照片、拿乳牛當logo，感覺就像美國農場直送的冰淇淋，很接地氣。

但Ben & Jerry’s與哈根達斯皆屬於美國食品藥物管理局（FDA）認定的優等（Premium）級的冰淇淋：膨脹率（空氣滲入的比例）低於50%、乳脂高達10至15%、使用高品質原料。

1983年，麵粉廠、蛋糕生產巨頭貝氏堡（Pillsbury）收購哈根達斯，並試圖壟斷通路，威脅盤商、商店不准販售正要崛起的Ben & Jerry’s。

小公司贏不了官司，Ben & Jerry’s 知道得要巧妙回應。上街抗議、在雜誌刊廣告都失敗後，Ben & Jerry’s決定從自己的客人先下手。他們在能賣出的冰淇淋產品上印了「What’s the Doughboy Afraid Of（麵團小弟在怕什麼）？」以及一支專線電話，引起消費者好奇。

只要撥打專線，消費者就會聽到一則語音備忘錄，了解哈根達斯的打壓行為，同時獲得一份「麵團小弟禮包」，裡面附有寫給聯邦貿易委員會、貝氏堡總監的抗議信、購買抗議T-Shirt的訂單，以及一張保險桿貼紙。

他們成功引起了關注，《紐約時報》、《華爾街日報》、《紐約客雜誌》大幅報導，貝氏堡總監的信箱被塞爆，最終在輿論壓力下，停止限制供應商進貨Ben & Jerry’s。

Ben & Jerry’s低成本打響知名度，成為家喻戶曉、打贏哈根達斯的新興品牌。

如今兩大高端品牌各有擁護者。

哈根達斯主打綿密、絲滑，Ben & Jerry’s則以餡料多，口感豐富成為美國冰淇淋霸主。業界盛傳，兩家冰淇淋互不冒犯，各自守住擅長的市場，避免進入惡性競爭。

Ben & Jerry’s冰淇淋車。（Shutterstock）

心法三：態度始終如一， 積極參與社會議題

成立46年的Ben & Jerry’s，透過參與時事，不斷回到消費者視野。

生於1951年，柯恩和格林菲爾德在60年代的嬉皮文化中成長，提倡自由、和平、反戰，不羞於表達對社會的不滿。它從創始就以身作則展現進步價值，向附近小農採購乳源、給失業者製作布朗尼，原物料遵循公平貿易標準、拒絕使用基因改造成分。即便2000年被聯合利華收購，它也維持獨立營運。

兩個創辦人深信，品牌能與消費者建立的最緊密距離，是擁有共同的價值觀。

因此它也在敏感議題上，總是率先發聲的品牌。2020年，非裔美國人佛洛伊德（George Floyd）之死，Ben & Jerry’s是最早，也是最嚴厲批評警方的品牌。大多品牌上傳全黑圖片，頂多斥責種族歧視，唯有Ben & Jerry’s 大膽寫下「我們必須廢除白人主義」。

企業碰觸敏感議題最怕引爆公關危機，但Ben & Jerry’有備而來。內部有一個倡議小組，由具政策背景、NGO工作經歷的成員組成，一年專注在一個重點議題，每週與行銷部開會，兩方專業緊密合作。

「事件發生時，我們早有準備，」執行長麥卡錫（Matthew McCarthy）告訴《哈佛商業評論》，Ben & Jerry’s以倡議小組為首，平時就在關鍵議題上建立共識、熟悉正確的表達語言，與不同NGO保持良好關係，確保關鍵時刻有諮詢對象，品牌才能夠快速反應，「重要的不是po了幾篇文、拍了多催淚的短片，而是一次次持續挺身而出。」

「被冰淇淋耽誤的社會倡議組織，」前總裁福爾曼（Jeff Furman）形容。

Ben & Jerry’s的態度嚴厲，回應方式卻充滿創意。譬如，曾在澳洲門市禁止客人點雙球一樣口味，以示對澳洲禁同婚的抗議；2009年，為了慶祝佛蒙特州通過同婚，他們把人氣口味「Chubby Hubby」改名為「Hubby Hubby」（hubby為husband簡稱，意指丈夫）。

「Ben & Jerry’s的語氣拿捏得剛好，」一名品牌專家分析，「有趣味、幽默，聲援而非說教，」而且它透過產品名、銷售方式表達立場，價值觀融入在經營決策中，誠懇真誠，並非只是辦場造勢活動。

不過，Ben & Jerry’s也難免失誤。他們為哈佛小子林書豪推出「林來瘋」（Lin-Sanity）口味，以荔枝、幸運餅乾為風味原型，被批種族歧視；2023年美國獨立日，Ben & Jerry’s發文表示，美國偷了原住民領土才得以建國，莫名發言害品牌遭抵制。

割捨國民品牌Ben & Jerry’s，聯合利華會後悔還慶幸，各有說法。

Ben & Jerry’s關心社會議題，透過品牌與消費者溝通。圖為支持多元性別活動。（取自Ben & Jerry’s FB）

（責任編輯：宋玟蒨）